在文化白酒的營銷范疇內(nèi)，舍得是一個非常典型的代表。
明明只有“舍得酒，每一瓶都是老酒”這樣簡單的品牌主張，卻能深入人心；明明沒有固定的代言人，卻收獲了絕大多數(shù)普通人的好感。這些“反常”現(xiàn)象的背后，有著怎樣的原因？
我認為，這是舍得文化營銷兼具高度、深度與溫度的必然結果。
從高度層面說，文化營銷要有高度的站位，要能夠搶位。“舍得”的名稱就是傳統(tǒng)文化，它本身就是東方智慧，就是一個中國文化的IP。我們在翻譯“舍得”這個詞的時候，在英文里邊很難找到一個詞來對應“舍得”，這就意味著它是東方智慧、東方之美，是我們傳統(tǒng)文化，所以這就是一個有高度的品牌。
從深度上看，文化營銷要植根于中國文化，根深才能葉茂，一定要找到你的文化之根，不要成為浮萍式的品牌。根扎不下去，你來得快，有可能去得也快，你有可能只是一個時尚，很難成為一個經(jīng)典。那么舍得的文化營銷根基在哪里？據(jù)我的觀察，它的根基仍然在于“舍得”所代表的東方智慧與文化。從這個根基上延伸出去，生發(fā)出更多的文化內(nèi)涵與價值。
當然，絕大多數(shù)品牌在挖掘自身文化根基這件事情上是無師自通毫不費力的。最核心的問題是，怎樣讓自己的文化“活起來”，讓普通消費者和民眾對其生發(fā)出興趣繼而認可并接納？舍得的解決方案是自造IP。不管是“舍得智慧·老酒盛宴”，還是《舍得智慧人物》，又或者國潮小酒的開發(fā)，都是舍得打造自有IP的嘗試。在這些IP里，我認為舍得與鳳凰網(wǎng)合作了很多年的《舍得智慧人物》是中國白酒行業(yè)一個經(jīng)典的案例。它實現(xiàn)了品牌與目標消費群體高契合度的溝通。舍得品牌就兩大價值，老酒就是品質(zhì)表達，智慧就是情感表達。所以，老酒戰(zhàn)略跟舍得智慧人物的結合，是對品牌價值的豐富，是對產(chǎn)品營銷的提升。
從溫度上說，消費者不喜歡被教育，而喜歡被迎合，好的品牌更善于與消費者進行心靈的共鳴。舍得酒業(yè)就是這樣一個有溫度的品牌。去年舍得與央視合作拍攝的一個叫《以舍得 敬舍得》的視頻給我的印象非常深刻。它選取了三個不同行業(yè)不同身份的普通人，用他們真實而偉大的取舍故事巧妙傳遞出了舍得精神與東方智慧。這種深度契合主旋律的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容很能撥動廣大潛在消費者的心弦，可以稱得上是很有溫度的作品。
總體來看，有高度、有深度、有溫度的舍得文化營銷是卓有成效的。舍得的名稱暗合東方智慧，文化營銷策略行之有效，制作的內(nèi)容緊貼時代，這些典型特點使它在普通消費大眾眼中擁有了相當高的知名度。而這些積攢下的名氣與口碑，都將成為消費決策的重要影響因素。
